Um teste simples pode ilustrar a nova dinâmica do mercado atual. Ao abrir um assistente de inteligência artificial e perguntar sobre as melhores empresas de um setor específico, o empresário pode descobrir que sua marca não aparece entre os resultados. Essa situação revela um problema que vai além de questões técnicas, pois reflete uma mudança profunda na forma como as marcas são percebidas.
A inteligência artificial não cria informações, mas resume o que existe sobre uma empresa, considerando avaliações de clientes, notícias, comentários e comparações com concorrentes. O site institucional, portanto, é apenas uma das muitas fontes que influenciam essa percepção, e nem sempre é a mais relevante. Essa nova realidade implica que a marca deixou de ser um ativo que o empresário controla e passa a ser uma licença concedida pelo mercado, que requer constante renovação e pode ser facilmente retirada.
Historicamente, muitos empresários têm uma visão restrita do que é uma marca, associando-a apenas à identidade visual, slogans e campanhas publicitárias. Para pequenos e médios empresários, esses elementos costumam ser considerados um luxo. No entanto, a verdadeira essência de uma marca vai além disso e pode ser compreendida através de três perguntas, conforme destacado pelo estrategista Jeff Gibbard.
As três questões fundamentais são: o que a empresa diz sobre si mesma, o que realmente faz e o que os outros dizem sobre ela. O discurso da empresa, sua operação e a reputação construída ao longo do tempo precisam estar alinhados para que haja fidelidade do cliente. Se uma empresa apresenta um discurso atraente, mas não cumpre suas promessas, sua permanência no mercado será curta. Por outro lado, uma empresa que entrega qualidade, mas não é mencionada por ninguém, terá um crescimento lento e dependerá da sorte.
A abordagem tradicional de reforçar a marca deve ser revista. A questão a ser feita, de forma mais profunda, é: por que os consumidores continuariam a permitir que a empresa faça parte de suas vidas? Jason Mayden explica que, ao entrar em novos mercados, a prioridade não é a estratégia de produto, mas sim a conexão com o público. A credibilidade é construída quando a empresa demonstra acreditar no consumidor, e essa conexão genuína pode fazer com que as pessoas defendam a marca sem necessidade de promoção.
Esse processo é desafiador, pois exige que as promessas da empresa se mantenham verdadeiras em todos os pontos de contato, inclusive aqueles que não são visíveis em relatórios. A marca não é apenas o que a empresa comunica, mas o que se torna evidente quando não há comunicação. Em um mundo onde é mais acessível se comunicar, as consequências de mentir se tornam mais severas, tornando a autenticidade um valor imprescindível para a sustentabilidade da marca.
